Marketing des startups

J’ai participé à l’évènement WIA7 de Grenoble le 3 décembre et j’ai partagé, lors d’une conférence, mon analyse de ce problème qu’est le marketing des startups web. En effet, si promouvoir un site e-commerce n’est déjà pas simple, la stratégie est néanmoins plutôt connue, on se concentrera sur Adwords, les comparateurs de prix, l’affiliation pour l’acquisition, l’email pour la fidélisation. A l’inverse, lorsqu’il s’agit de promouvoir une startup, c’est à dire un service neuf, inconnu jusqu’alors, le marketing peut s’avérer bien plus compliqué.

Plutôt que de partager le powerpoint de ma présentation (avec tous les désavantages que cela entraine) j’ai préféré en faire un billet de blog, que voici.

J’avais découpé ma conférence en plusieurs parties. Je les reprends plus ou moins pareillement ici. Je donne tout d’abord des conseils fondamentaux à appliquer dès le départ, lorsque l’on conçoit sa startup. J’analyse ensuite pourquoi il est complexe de promouvoir une startup et je parle de l’exemple de Dropbox. Je donne pour finir les quelques pistes de travail que j’ai identifiées pour promouvoir correctement sa startup.

Lancer une startup facile à promouvoir

Trop souvent, lorsqu’on me présente des idées de startups, le marketing est rarement pris en compte comme élément central du business model. L’espoir est que si le produit est bon, les clients vont venir. Ou pire, certains pensent qu’il suffit de faire un MVP (Minimum Viable Product) et d’investir massivement en marketing pour faire un business rentable !

Et s’il suffisait de faire un bon produit pour attirer les clients ? La philosophie dominante change avec le temps. Dans le début des années 2000 il fallait sortir le produit et acheter des clients. Aujourd’hui c’est l’inverse, on se concentre sur le produit. Finalement, la solution est peut être entre les deux ? Source : avc.com

Pour réussir le marketing des startups, les mieux est encore de concevoir une startup facile à promouvoir. Voici quelques conseils pour y parvenir :

- Pensez au marketing dès la conception de la startup. Comment allez-vous intégrer les réseaux sociaux, le partage entre internautes, le parrainage ? L’internet et les réseaux sociaux sont une caisse de résonance, mais la viralité est d’autant plus efficace si on l’intègre dans la conception du produit dès le départ. Le jeu Facebook FarmVille est un bon exemple. Le fait d’avoir des amis dans le jeu permet de progresser plus rapidement.

- Apportez beaucoup de valeur à vos utilisateurs. C’est une évidence, malheureusement la facilité et la quasi-gratuité du fait d’entreprendre sur internet la fait oublier à beaucoup. Concevez un produit « have to have » et pas seulement « nice to have ». En termes marketing, bien entendu, un produit « have to have » sera bien entendu plus simple à promouvoir. Malheureusement, il est vrai que cela nécessite de prendre plus de risques, d’investir plus d’argent, de réunir plus compétences. Le service musical Spotify permet d’accéder instantanément à un énorme catalogue de musique sur PC et sur mobile. La valeur apportée au regard des 5 ou 10 euros d’abonnement est énorme.

- Arrivez avec une différence, quelque chose qui puisse marquer la presse, les clients, les partenaires. Sortir un produit « me too » n’est pas une mauvaise stratégie en soi, mais ce n’est pas le mieux pour attirer l’attention. Par exemple, suite à ma conférence, un entrepreneur est venu me parler de son projet un CRM en SaaS et me demandait comment le promouvoir. Arriver sur un réel marché, important, où les gens sont prêt à payer, est une bonne idée. Utiliser un modèle éprouvé aussi. Mais il n’est pas évident d’intéresser les bloggueurs et les journalistes : encore un énième clone de Salesforce ! Je lui ai proposé, soit de prendre un angle de communication particulier (« l’étudiant qui s’attaque à SalesForce ») soit de trouver un business model nouveau : proposer son produit gratuitement et trouver un nouveau modèle de revenu (par exemple).

- Intéressez-vous aux ressorts de l’âme humaine. Donner un tel conseil n’est pas très politiquement correct, néanmoins, je citerai un investisseur connu, Roelof Botha de Sequoia, qui a déclaré qu’il investissait seulement dans les startups qui permettaient aux utilisateurs de s’adonner au moins à l’un des sept pêchers capitaux. Le même a également dit qu’il fallait viser de concevoir non pas une startup que les gens voudraient utiliser, mais une que les gens ne pourraient pas s’empêcher d’utiliser. Plus facile à dire qu’à faire, mais tellement vrai !

Voici les 7 pêchers capitaux et en exemple quelques sites qui se basent dessus pour acquérir ou conserver des visiteurs :

  • L’Orgueil : Facebook, Instagram
  • L’Avarice : Les sites de codes promo
  • L’Envie : Amazon, Fnac, La Redoute, Apple.com
  • La Colère : Voyage-sncf.com :)
  • La Luxure : les exemples sont nombreux :)
  • La Gourmandise (l’avidité) : Groupon
  • La Paresse : Angry Bird

- Ciblez la population la plus large possible. J’ai souvent dit que la France était un petit marché et que cibler une niche était, selon moi, une erreur. J’aimerai citer cette déclaration de George Frêche, homme politique maintenant décédé : « La politique c’est une affaire de tripes, c’est pas une affaire de tête, c’est pour ça que moi quand je fais une campagne, je ne la fais jamais pour les gens intelligents. Des gens intelligents, il y en a 5 à 6 %, il y en a 3 % avec moi et 3 % contre, je change rien du tout. Donc je fais campagne auprès des cons et là je ramasse des voix en masse. ». C’est pareil avec une startup. Je vois encore trop de gens qui me parlent de business models complexes, destinés à une élite intellectuelle. Alors oui, il en faut. Mais combien fonctionnent vraiment ? Je leur dit souvent qu’ils s’enferment dans une niche et qu’ils vont avoir du mal à atteindre la rentabilité, sauf à facturer énormément par client. Finalement, la grosse réussite du web français de ces dernières années ne serait-il pas Leboncoin ? La startup la moins hype du monde n’en est pas moins un exemple unique de simplicité, d’accessibilité, de rentabilité et de réussite en France.

Voici qui clos cette petite liste de conseils. Promouvoir une startup facile à comprendre, qui cible large, qui apporte beaucoup de valeur aux utilisateurs, qui est addictive et qui favorise le partage entre les internautes est toujours plus simple, alors puisque vous inventez votre entreprise, pourquoi ne pas le faire en prenant tout cela en compte ?

La malédiction du marketing des startups

Avant de parler de cette malédiction, rappelons que faire du marketing web, pour n’importe quel type d’entreprise web (startup, e-commerce, application mobile ou sociale), revient à accomplir ces trois actions :

  • Acquérir (ou faire revenir) du trafic (des utilisateurs) à un prix suffisamment bas ;
  • Transformer (convertir) suffisamment de ces visiteurs en visiteurs « rentables » ;
  • Gagner suffisamment par visiteur pour être globalement rentable.

Rappelons également que les principaux canaux d’acquisition sont les suivants :

  • Référencement naturel ;
  • Campagnes web marketing (SEM, Display, Vidéo, Mobile …) ;
  • Marketing et stratégie sociale ;
  • Emailing ;
  • Opérations off-line (presse papier, conférence …).

La difficulté de promouvoir les startups réside tout d’abord dans le fait que, souvent, leur concept est nouveau et donc difficile à comprendre. J’ai rencontré récemment un entrepreneur très sympathique qui a monté une entreprise qui, dans ses propres termes, fait de la « rationalisation de cartes de fidélité » … wait what ? Il a convenu avec moi que cela était incompréhensible. En fait, il s’agit d’une carte à mettre dans son portefeuille, de format carte de crédit, sur laquelle sont imprimés tous les codes barre de toutes les cartes de fidélité de l’utilisateur. L’idée est très bonne mais la dénomination est catastrophique. Outre que cela engendre un problème pour convaincre les utilisateurs (s’ils ne comprennent pas le produit, c’est plus dur), cela entraine des difficultés pour concevoir des campagnes marketing, autant pour la rédaction des annonces que pour le ciblage (choix de mots clés par exemple).

La deuxième difficulté que rencontre les marketeurs de startup est de faire face à des annonceurs riches ou déjà bien installés. Imaginons que nous ayons conçu un business model tout à fait nouveau dans le domaine du rachat de crédit (sur Adwords les mots clé dans ce domaine sont parmi les plus chers). Nous devrions alors nous battre contre des annonceurs qui trustent depuis des années les premières places des SERP et qui payent des 20 euros par clics (comme les clics s’achètent en réalité aux enchères, c’est plus cher quand il y a de la concurrence) ! Mais également, si l’on choisi de cibler les mots clés de la longue traine (par exemple « rachat crédit planche à voile ») le trafic sera souvent insuffisant et peut-être moins qualifié.

Ces deux problèmes (il y en a surement d’autres) montrent que l’on ne peut pas se lancer dans une stratégie webmarketing pour une startup exactement comme pour une autre société.

L’exemple de Dropbox est représentatif. Cette startup permet de créer un espace disque « dans les nuage » sur lequel on peut sauvegarder des fichiers et les partager avec ses proches. Le fondateur de cette société a fait une une présentation bien connue où il montre qu’en adoptant une stratégie marketing classique, ils obtenaient des coût d’acquisition de l’ordre de $300 (pour chaque nouveau client) pour un produit qui ne valait malheureusement que $99. Un résultat bien peu encourageant. Ils ont donc changé de stratégie et ont fait la promotion de leur produit auprès des bloggeurs tout en favorisant le partage et le parrainage des utilisateurs. Ils ont alors rencontré le succès que l’on sait. Steve Jobs a même voulu les racheter !

Un business model bien peut rentable ...

La promotion des startups web

Voici quelques pistes que j’ai identifié pour permettre la promotion d’une startup web.

Trouver le bon vocabulaire pour décrire votre startup et son offre. Pour cela basez-vous sur la différentiation de votre offre par rapport à l’existant et, comme le dirait le célèbre le célèbre Don Draper, vous devez également chercher à faire ressortir les bénéfices que vont retirer les utilisateurs de votre produit ou service, plus que ses fonctionnalités. Il y a de nombreux types de bénéfices (entre parenthèse j’illustre ces bénéfices pour un produit de type « chaussettes de luxe ») :

  • Les bénéfices fonctionnels : ce que permet concrètement le produit (de couvrir les pieds)
  • Les bénéfices d’usage : les avantages retirés de son utilisation (un confort du pied et un aspect agréable)
  • Les bénéfices symboliques : l’impact du produit sur l’image du consommateur (donne l’image de quelqu’un qui accorde de l’importance à son image, aux détails, à la qualité)
  • La valeur intermédiaire : l’impact sur « les autres » (renforce son image, se fait remarquer positivement)
  • La valeur finale : l’envie ou le besoin profond, qui peut être inconscient, qui sera satisfait pour le consommateur (satisfait l’amour propre du consommateur et son désir de reconnaissance sociale dans une population où l’aspect vestimentaire est important)

Gagner en crédibilité. On dit souvent que la crédibilité d’une déclaration se juge à 20% sur le contenu du message et à 80% sur le messager. Pour faire passer vos messages vous devez donc être crédibles. Voici quelques pistes :

  • Ne commencez votre communication que quand vous avez quelque chose à dire de crédible. Ne parlez pas à la presse s’il n’avez pas encore fini le produit, si vous n’avez pas de démo, si vous n’avez pas trouver les bons mots pour décrire le produit, si vous n’avez pas encore trouvé d’associé etc.
  • Utilisez les vecteurs externes de crédibilité que sont les citations presse, dans les blogs, les prix que vous auriez obtenus ou les partenariats importants que vous auriez signé.
  • Utilisez les vecteurs internes de crédibilité que sont par exemple le nombre d’utilisateurs, de références (produits mis en vente), la technologie exclusive que vous utilisez ou les réalisations précédentes des fondateurs.
  • Communiquez du concret : des faits, des chiffres. N’utilisez pas de langage marketing.

Faire connaître l’offre en la présentant à des relais d’opinion (personnes, publications …) :

  • Préparer un lancement qui « fait parler ». Cela peut être au moyen d’une soirée de lancement, d’un événement qui « buzz » ou d’une page de lancement.
  • Présenter le produit aux blogueurs, aux journalistes. Mais attention, il vous faudra quelque chose de « newsable », c’est à dire des informations qui valent la peine d’être reprises, soit par leur contenu, soit par l’angle par lequel elles sont présentées. Là encore, ne commencez la promotion que si vous avez réellement quelque chose à partager. Notez également que comme toute relation humaine, acquérir la confiance des blogueurs ou des journalistes peut prendre du temps.
  • Monter des partenariats ciblés avec des entreprises disposant d’audiences importantes. Je pense par exemple à la startup la startup Leetchi qui a réussi à voir sa technologie reprises par de très grands noms du e-commerce (Pixmania …).
  • Participer à des évènements. C’est le meilleur moyen de rencontrer des blogueurs ou partenaires potentiels. Pourquoi ne pas sponsoriser certains événements ? Cela permet de soutenir des rencontres web et de gagner en visibilité.

Générer du contenu à forte valeur ajoutée et le propulser sur les réseaux sociaux pour fédérer une communauté. Fédérer une communauté est très important car elle sera la cheville ouvrière de la caisse de résonance de vos communications sur le web (les nombreux « social media experts » et autres « community managers » auto-proclammés en parleront mieux que moi …). Pour que cela fonctionne, il faut créer des contenus (sur le blog de l’entreprise notamment) qui génèrent suffisamment d’intérêt pour être partagés et repartagés. Cette intervention du fondateur de SEOMoz sur le sujet vaut la peine d’être visionnée. Il en ressort notamment que l’intérêt d’un article, d’une étude, est exponentiellement proportionnel au nombre de visites qu’elle générera.

Plus le contenu de qualité, plus celui-ci générera de trafic ... exponentiellement.

Favoriser le bouche à oreille. Comme nous l’avons vu, la vraie réussite de Dropbox c’est d’avoir su capitaliser sur les utilisateurs, les mieux à même de convaincre mais aussi d’expliquer l’offre à leurs proches. Voici quelques pistes :

  • Favoriser le partage entre les internautes : par email, sur les réseaux sociaux mais aussi sur le propre site des utilisateurs.
  • Favoriser la mécanique virale ou « l’effet réseau » : invitation du carnet d’adresse des utilisateurs, mention type « Envoyé de mon iPhone » dans le pied des messages, boutons « J’aime » ou « +1 », avantages à inviter ses amis (à la Farmville).
  • Favoriser le parrainage de façon à ce que soit le parrain, soit le parrainé, soit les deux, aient quelque chose à gagner. L’offre de DropoBox est bi-directionnelle (le parrain et le parrainé gagnent de l’espace disque). La banque ING Direct pratique également le parrainage win-win.

Ne pas négliger les campagnes de marketing web traditionnelles (SEM, display, vidéo, mobile …), même si nous l’avons vu, ce n’est pas le meilleur moyen. C’est une voie rapide, même si coûteuse, d’obtenir du trafic qualifié. Voici mes quelques recommandations :

  • Avant d’investir dans du marketing « payant », il faut bien comprendre son propre business model, c’est à dire comment vous générez du chiffre d’affaire, et quel est le revenu par client réel (pas celui calculé au préalable dans un fichier Excel). Avant de connaitre cela, vous aurez du mal à calculer votre coût par acquisition maximum, c’est à dire le prix que vous êtes prêt à payer pour un client. Or, sans cet indicateur, il sera coûteux et inefficace de se lancer dans des campagnes d’envergure.
  • Quand vous êtes prêts, démarrez petit pour commencer. En lançant beaucoup de petites campagnes, sur différents supports, il est possible d’engranger rapidement de l’expérience. Cela tombe bien, le ticket d’entrée pour monter de telles campagnes est très faible, quelques euros par jour. Voilà de quoi se former à vil prix ! Ensuite, comparez les canaux et constatez quels sont ceux qui fonctionnent le mieux pour votre startup. Puis, au sein de ces canaux, testez et optimisez vos campagnes pour faire baisser votre CPA (coût par acquisition).
  • Pendant que vous investissez dans ces campagnes payantes, continuez à générer du contenu sur votre blog, à cultiver votre communauté sur les réseaux sociaux. Récoltez des adresses email pour votre base, montez des partenariats ciblés. Bref, ne vous reposez pas seulement sur les campagnes webmarketing et continuez vos efforts dans le domaine du marketing « gratuit ».

TL;DR

Concevez une startup facile à promouvoir. Créez et diffusez du contenu et des news à forte valeur ajoutée. Rencontrez des gens. Allez-y mollo sur le marketing payant au début.

8 réflexions au sujet de « Marketing des startups »

  1. Merci beaucoup pour cet excellent article.

    Cela va beaucoup m’aider dans la réflexion lié à mon futur projet.

    D’ailleurs je partage ton avis sur le fait que le meilleur marketing pour une startup est le marketing naturel et gratuit.

  2. Bon article mais je pense que le conseil « ciblez la population la plus large possible » est dangereux. En effet, on court alors le risque de faire un produit moyen qui plait un peu a tout le monde mais pas suffisamment pour avoir un vrai groupe de fans. Voir par exemple ce que disent Seth Godin ou Guy Kawasaki a ce sujet.

    1. Le conseil de cibler la population la plus large possible veut surtout dire qu’il ne faut pas, selon moi, s’enfermer dans une niche, de niche, de niche, mais d’avoir l’ambition de cibler large. L’iPhone n’est pas à la portée de toutes les bourses, mais le marché du smartphone est gigantesque (c’est un exemple).

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