La stratégie de Facebook expliquée aux marketeurs

Le billet suivant a été écris par moi et publié en premier chez Presse-Citron.

Les nouveautés annoncées par Facebook lors de l’événement F8 de la semaine dernière vont naturellement jouer sur la façon dont les internautes utilisent le réseau social. Ces changements influent également sur la façon dont les développeurs conçoivent leurs applications Facebook et leurs sites. Mais les marketeurs, qui utilisent la plateforme publicitaire de Facebook, vont également bénéficier de ces changements.

Tout d’abord un récapitulatif des nouveautés qui ont été annoncées :

  • La Timeline est en même temps un profil et un mur au sein duquel seules les informations les plus importantes sont publiées. C’est une sorte de « curation » automatique de ce qu’un utilisateur fait et publie sur Facebook.
  • Le Ticker, qui est déjà en production depuis quelques jours, est un flux mis à jour en temps réel qui regroupe l’ensemble des actions réalisées par les amis d’un utilisateur. Les informations de moindre importance (« Eric écoute Britney Spears ») y sont cantonnées.
  • L’Open Graph, qui est en quelques sortes la « méga-API » de Facebook, a également été modifié en profondeur. Il permet notamment aux éditeurs d’applications de lire des informations sur leurs utilisateurs et de publier du contenu en leur nom. La principale évolution concerne le vocabulaire. Auparavant les applications pouvaient publier en votre nom que vous aviez « aimé » quelque chose. Elles peuvent toujours le faire mais de façon plus riche, elle peuvent maintenant utiliser des verbes en plus des noms : « lire », « voir » etc. et publier sur le mur d’un utilisateur qu’il vient de « lire » un « livre » ou « cuisiner » un « plat ».
  • Les applications pourront également choisir (ou faire choisir à l’utilisateur) où et comment elles pourront publier des contenus en son nom : dans le Ticker (pour les news de faible importance) dans le flux d’actualité classique (pour les informations plus consistantes), dans la Timeline (au sein de blocs spécifiques dédiés à chaque application).
  • Les membres peuvent publier dans leur Timeline les grands événements de leur vie sous la forme de statuts « préconfigurés » par Facebook. Ils peuvent déclarer un mariage, une naissance, un nouveau diplôme et même une blessure ou une maladie.

Avant de voir ce qui change pour les marketeurs, rappelons tout d’abord que la force de la plateforme publicitaire de Facebook est de cibler les consommateurs sur ce qu’ils sont : âge, sexe, ville, statut marital, centres d’intérêt. C’est la principale différence avec Google qui cible notamment les internautes sur ce qu’ils veulent (au travers de ce qu’ils cherchent). Soyons clair, si Google reste le leader du marketing en ligne, c’est qu’il occupe la meilleure place, le dernier segment avant l’achat, le plus « cher ». En d’autres termes, savoir ce que l’internaute veut vaut plus cher que de savoir qui il est. Mais Facebook n’a pas dit son dernier mot.

Tout l’objectif de Facebook est d’enrichir sa connaissance des internautes et de créer un nouvel « espace marketing » de valeur supérieure. La diversification de l’Open Graph et l’usage des verbes va permettre d’améliorer son formidable outil de ciblage. J’utilise souvent le verbe « lire » ? On me vendra des livres. J’utilise souvent le verbe « courir » ? On me vendra des chaussures. Facebook sait ce que je fais, les marketeurs aussi.

Bien entendu, avant, Facebook savait déjà que j’aimais : un groupe de musique et un sport par exemple. Il savait ce que j’aimais … mais pas ce que je faisais. En s’intéressant à ce que font les internautes, Facebook augmente la valeur de ses données de deux façons :

  • d’une part il sait plus de choses intéressantes sur moi.
  • d’autre part, il introduit une dimension temporelle : il sait ce que je fais, au moment où je le fais.

Je m’explique : je peux aimer un groupe de musique mais n’acheter un album qu’une fois par décade et faire du jogging mais n’acheter qu’une paire de basket par an. Pas de quoi gagner des milliards. Mais si, en plus, Facebook voit quand j’accompli des actions en rapport avec mes centres d’intérêt, tout change. Imaginons que je « cuisine » souvent en ce moment, ou que je « regarde » des films ces derniers jours, que va t-il se passer ? Les marketeurs malins sauront que c’est le moment de me vendre des autocuiseurs et des abonnements à Netflix !

Les « statuts importants » (mariage, diplômes …) pré-configurés que les membres vont pouvoir publier dans leur Timeline représentent la fonctionnalité qui me parait la plus intéressante en termes marketing. Elle permet justement à Facebook de créer ce fameux espace marketing nouveau et de se rapprocher de l’acte d’achat. Google ne saura jamais directement que je viens d’avoir un enfant, que je viens d’avoir un diplôme, que je viens de rompre. La firme de Mountain View pourra bien sûr le deviner sur la base de ma navigation et de mes recherches mais avec quelle fiabilité ? Au contraire, les marketeurs sur Facebook seront avertis directement par l’utilisateur. Ils auront une information de première main et en temps réel. Ils pourront lui vendre des poussettes, le faire s’inscrire sur un site d’emploi ou un site de rencontre.

En bref, Facebook cherche à ringardiser petit à petit le modèle de Google. Ce ne sera pas chose facile, mais c’est clairement leur objectif. Dans le monde idéal de Facebook, un internaute ne devrait plus avoir à faire une recherche car dès qu’il va avoir besoin de quelque chose, ce quelque chose devra apparaitre dans son navigateur. Cerise sur le gâteau, ses amis auront peut-être déjà « aimé » ou « acheté » le produit, et l’internaute pourra le voir directement dans la publicité ! Comment résister ?

Voici ce que l’on pouvait dire de l’impact de ces nouveautés sur le marketeur Facebook qui crée des campagnes sur le réseau social. Mais bien entendu, ceux qui travaillent sur le « marketing organique » de Facebook, à savoir sur les aspect viraux qui permettent d’obtenir du trafic gratuit pour les applications, voient aussi leur travail changer :

  • Où et comment partager les différentes informations (Ticker, Fil d’actu, Timeline) pour obtenir un effet viral optimal ?
  • Comment faire s’afficher les information dans le Fil d’actu, car les places y deviennent rares ?
  • Comment décrire les actions (quels verbes, quels noms) pour être les plus pertinents possible ?
  • Le métier de développeur Facebook, on pourrait dire d’« architecte social », devient encore plus complexe.

Tout cela promet ! Et à vrai dire, il est dur de deviner comment ces outils vont être utilisés. Une chose est sûre cependant : Facebook continue son inexorable avancée vers une connaissance universelle des internautes et vise la capacité de prévoir, avant Google, et même mieux que Google, ce dont ils vont avoir besoin.

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