Amazon réinvente le business model des tablettes

Amazon a réussi à faire ce que tous les autres fabricants de tablettes n’avait encore jamais réussi : à proposer une réelle alternative à l’iPad avec le Kindle Fire, tablette 7″ basée sur une version d’Android modifiée et vendue pour seulement $199. Alors que les Motorola, Samsung, HP et RIM ont choisi de proposer des tablettes en copiant le modèle d’Apple, sans succès, Amazon à choisi de dépasser ce modèle en offrant plus de valeur pour l’utilisateur, pour moins cher.

Quelle a été la faute majeure des fabricants de tablettes concurrentes à l’iPad jusqu’à présent ? Proposer moins de valeur, pour plus cher (ou aussi cher). Ces tablettes sont moins bien finies, ne serait-ce qu’à cause d’Android Honeycomb ou de WebOS qui sont tout simplement moins finis qu’iOS, elles ont moins d’applications, mais sont pourtant proposées au même prix, voir plus cher que l’iPad. Qui n’a pas été choqué par les prix de la tablette Xoom au démarrage ou de la Galaxy Tab ($300 de plus que le moins cher des iPads) ?

En gros, les consommateurs étaient sommés d’acheter ces tablettes moins bien finies et dont l’offre en terme d’application était bien moindre et en plus de payer autant (voir plus) pour avoir moins. C’est à se demander ce qu’on enseigne dans les écoles de commerce ! C’est à croire que personne, dans ces entreprises, ne connait la base de la base du marketing. Tout le monde s’est jeté dans la bataille en tenant de copier le modèle du leader sans prendre en compte le consommateur.

Bien entendu, certaines tablettes Android sur le marché sont vendues à des prix bien inférieurs que l’iPad (par exemple celles du français Archos vendues entre 200 et 300 euros) mais n’offrent pas le même niveau de qualité que l’iPad, ni un accès à l’Android Market, ce qui baisse encore plus l’attractivité de l’offre.

J’avais écris sur Google Plus il y a quelques temps que suite au succès du TouchPad à 99 euros, HP devrait réfléchir, et, pourquoi pas, changer de business model pour ses tablettes. C’est à dire faire comme pour les consoles, ou les imprimantes : vendre le matériel moins cher puis gagner sur le « consommable ». Cela me semblait une solution envisageable. Comme on ne peut pas battre Apple à son propre jeu, il fallait inventer autre chose, donner plus de valeur au consommateur pour un prix inférieur. Mais comment ?

C’est exactement ce qu’à réussi Amazon. D’une part, contrairement à beaucoup de fabricant de tablettes Android, rien (ou presque) n’a été dit sur les spécifications matérielles du Kindle Fire. On sait qu’elle renferme un processeur double coeur, c’est à peu près tout. Amazon a compris que l’enjeu n’était pas là. Les utilisateurs veulent une interface parfaite (ils ont amélioré Android), une navigation web rapide (ils proposent Silk, un système qui accélère la navigation), des applications (au travers de l’Amazon Appstore) et du contenu (vidéo, musique et surtout … livres). Peu importe que la tablette ne soit pas sur-puissante pourvu qu’on puisse jouer à Angry Bird, voir des vidéos et naviguer sur le web.

Le plus grand défaut des tablettes actuelles était finalement leur manque de contenu, surtout celles qui ne bénéficiaient pas de l’Android Market. Or justement, fournir ce contenu est devenu la force d’Amazon. Et donc, en joignant sa tablette à son offre de contenu, Amazon a résolu le principal problème d’Android sur tablette.

En proposant le Kindle Fire à 199 dollars, Amazon a également compris qu’elle ne devait pas espérer gagner de l’argent sur le matériel (ce que pourtant tout les autres veulent faire) et l’aventure du TouchPad n’y est peut-être pas pour rien. Amazon est prêt à perdre de l’argent sur chaque vente et espère en gagner sur le contenu qui va être vendu. C’était la seule façon de battre l’iPad : ne pas tenter de copier bêtement le concept, mais aller tout bonnement plus loin qu’Apple. Proposer plus, pour moins.

Alors bien sûr le format 7″ n’est pas au niveau des 9,4″ de l’iPad. Bien sûr, il n’y a pas autant d’applications sur l’Amazon App Store que sur celui d’Apple, bien sûr Google n’a pas dit son dernier mot, mais au moins on voit poindre une réelle alternative à l’hégémonie de la firme de Cupertino. Mais cette alternative ne vient pas du matériel lui-même, mais de l’écosystème et du business model innovant qui est autour.

PS : Cet article en anglais m’a fait découvrir un autre point de vue. En mettant en cache les contenus qui sont consultés par les internautes avec son système de navigation rapide Silk, Amazon va obtenir de l’information d’une valeur incalculable : il saura tout sur les contenus populaires par exemple, mais saura également tout sur les habitudes des utilisateurs du Kindle Fire sur les sites concurrents …